Onze merken in de samenleving

Consumententrends en kansen in de markt

De wereld maakt ongekende veranderingen door, op sociaal, economisch en milieugebied. De wereldwijde problemen waarvoor we ons zien gesteld op het gebied van armoede, ondervoeding, slechte gezondheid en ziekten worden steeds ernstiger en complexer, terwijl de gevolgen van de klimaatverandering in elk continent voelbaar worden.

Voor sommige bedrijven betekent dit een bedreiging, maar voor andere biedt het een enorme kans voor innovatie en groei.

Veel van ’s werelds problemen op maatschappelijk en milieugebied worden het sterkst gevoeld in ontwikkelings- en opkomende landen. In deze landen zullen bijvoorbeeld de gevolgen van klimaatverandering het ernstigst zijn. Tegelijkertijd echter vormen deze landen door hun snelle economische ontwikkeling de belangrijkste toekomstige groeimarkten voor Unilever.

Bedrijven die erin slagen producten te ontwikkelen die voorzien in functionele behoeften van de consument en die daarbij rekening houden met deze problemen op maatschappelijk en milieugebied, hebben een betere uitgangspositie om te groeien dan bedrijven die dit niet doen.

Een andere belangrijke trend van de afgelopen jaren is de opkomst van ‘bewuste consumenten’ – mensen die een positieve bijdrage willen leveren aan de wereld door de merken die ze kopen. Vroeger was dit een minderheidsgroep van consumenten die kozen voor een kleine selectie van vooral niche-merken. Tegenwoordig is het een bredere trend, waarbij een groot aantal consumenten actief kiest voor producten met een maatschappelijk of milieuvoordeel of juist producten mijdt.

Onze benadering

Omdat Unilevers leidinggevende managementteam (de Unilever Executive) er rekening mee hield dat dit een belangrijke trend zou worden, besloot zij in 2005 dat maatschappelijke, economische en milieufactoren meer geïntegreerd dienen te worden in de ontwikkelings- en innovatieplannen van onze merken.

Om tot een goede analyse te komen van de risico’s en kansen die dit met zich meebrengt, hebben we een proces ontwikkeld om de ‘voetafdruk’ van ieder merk te bepalen: de zogenaamde Brand Imprint. Deze aanpak biedt onze merkenteams een 360º scan van de maatschappelijke, economische en milieu-impact die onze merken hebben op de wereld.

Elk merk wordt door een multidisciplinair team gedetailleerd doorgelicht, waarbij eerst wordt gekeken naar de directe en indirecte impact van onze producten – onze zogenaamde 'imprint' – binnen de totale productieketen. Vervolgens verzamelt het team informatie over externe factoren die de toekomstige groei van het merk kunnen beïnvloeden, waarbij wordt geput uit onderzoek onder consumenten en belanghebbenden.

Ons Brand Imprint-proces

De eerste merken waarvoor een Brand Imprint werd uitgevoerd, waren Dove en Lipton in 2006.

Onze grootste merken en categorieën hebben hun Brand Imprint inmiddels afgerond. Dit heeft geleid tot belangrijke voornemens en geïnspireerd tot nieuwe ideeën voor de aanpak van maatschappelijke en milieuproblemen. Het proces heeft bijvoorbeeld Lifebuoy en Signal/Pepsodent/Close Up geholpen hun maatschappelijke missies te ontwikkelen.

Onze wasmiddelenmerken hebben onlangs een nieuw duurzaamheidsinitiatief gelanceerd, gericht op consumenten: het Cleaner Planet Plan. Dit initiatief wil:

• de milieuvoetafdruk van onze wasmiddelenmerken verkleinen
• producten ontwikkelen die onze consumenten helpen hun milieu-impact te verminderen
• mensen helpen en motiveren over te gaan op wasgewoontes die hun milieu-impact verkleinen. 

De ervaring die we hebben opgedaan via het Brand Imprint-proces heeft ons geholpen de volgende fase van onze aanpak te ontwikkelen. In 2008 hebben we een Vitality Framework gecreëerd dat ons helpt onze vitaliteitsmissie systematisch en meetbaar te realiseren. Zie de pagina Strategy op onze internationale site voor meer informatie.

Het Brand Imprint-proces levert onze merkenteams de bouwstenen om te bepalen hoe duurzaamheidskwesties onze producten beïnvloeden en vice versa. Het Vitality Framework helpt duurzaamheidsoverwegingen te verankeren in de dagelijkse bedrijfsprocessen van onze categorieën en merken. Dit helpt ons een gemeenschappelijk, eenduidig plan te ontwikkelen voor al onze merken. Al deze instrumenten samen helpen ons duurzaamheid op maatschappelijk en milieuvlak te integreren in de kern van onze bedrijfsstrategie.

De rol van Unilever als merk

Sinds 2002 is het merk Unilever beter zichtbaar geworden voor consumenten, doordat het Unilever-logo wordt afgedrukt op de achterkant van al onze productverpakkingen. Al onze bedrijven heten nu Unilever.

De meeste consumenten leggen nog altijd geen verband tussen onze afzonderlijke merken en ons corporate merk. Wij zien echter een toenemend belang om zeker te stellen dat die twee op het gebied van duurzaamheidskwesties naadloos op elkaar aansluiten.

Nu de productmerken een krachtiger standpunt innemen ten aanzien van maatschappelijke en milieukwesties, zullen consumenten steeds meer kijken naar de waarden en aanpak van het corporate merk. Productmerken kunnen alleen effectief en geloofwaardig over deze onderwerpen communiceren als de onderneming als geheel vanuit haar aanpak en betrokkenheid hen daarvoor een sterke basis biedt.

Als corporate merk heeft Unilever een sterke uitgangspositie met haar reeds lang bestaande doelstellingen op het gebied van duurzaamheid. In de toekomst zullen we er hard aan werken om het vertrouwen en de relaties die we via onze verschillende initiatieven hebben opgebouwd in te zetten, om rechtstreeks in contact te treden met onze consumenten over deze onderwerpen en om onze merken te ondersteunen bij hun inspanningen.

Samenwerken met anderen

Bij al onze activiteiten zoeken we de dialoog met belanghebbenden om ons te helpen aandachtsgebieden te signaleren, onze rapportage richting te geven en ons feedback te geven over specifieke activiteiten. Samenwerken in partnerships is van cruciaal belang bij het ontwikkelen en realiseren van onze belangrijkste duurzaamheidsinspanningen. Onze partners brengen expertise ten aanzien van specifieke vraagstukken en bieden ons de netwerken om in het werkveld praktische initiatieven te kunnen ontplooien.

Onze belangrijkste partnerships: