Hoe het begon
Het succesverhaal van Knorr begon met de lunch.
Of eigenlijk de zoektocht naar smakelijke, snelle en voedzame middagmaaltijden voor de arbeiders in de fabriek van Carl Heinrich Knorr in Heilbronn, Duitsland, die zich in 1838 toelegde op het leveren van cichorei aan de koffiemarkt.
Toen Carl Heinrich Knorr dit gat in de markt ontdekte, begon hij te experimenteren met het drogen van groenten en kruiden om zowel hun voedingswaarde als hun smaak te behouden.
In 1873 was hij klaar om zijn culinaire innovaties met de wereld te delen en werden de eerste gedroogde soepen van Knorr in heel continentaal Europa verkocht.
Het was het begin van een succesverhaal en het merk groeide snel, met een assortiment voorgekookte voedingsmiddelen dat in 1885 werd geïntroduceerd, gevolgd door sausmixen in 1908.
In 1912 werd het bouillonblokje gelanceerd. Het was een mijlpaalmoment, want dit kleine smaakvierkantje zou al snel het kenmerkende product van het merk worden en een bestseller door de decennia heen.
Hoe het gaat
Vandaag de dag is Knorr het op vier na grootste merk voor verpakte consumptiegoederen ter wereld, met een jaar-op-jaar groei sinds 2020, dankzij zowel de detailhandelsdivisie die goed is voor 70% van het bedrijf als een professioneel productassortiment dat Unilevers foodservice ondersteunt, Unilever Food Solutions (UFS).
De bouillonblokjes van Knorr zijn ongetwijfeld de drijvende kracht achter deze groei. Met 600 verkochte blokjes per minuut, is het niet verwonderlijk dat ze niet meer weg te denken zijn uit thuis- en professionele keukens over de hele wereld.
En ze zijn niet alleen. Naar schatting wordt er 3 miljard keer per jaar een Knorr-product gekozen uit het uitgebreide assortiment van het merk.
Knorr is nu verkrijgbaar in 95 landen wereldwijd en de belangrijkste markten zijn de Verenigde Staten, Duitsland, Mexico, Indonesië, de Filipijnen, Canada, Frankrijk, Zuid-Afrika, Polen, Pakistan, Thailand en China.
Knorr is marktleider in de meeste van deze markten en de sleutel tot het internationale succes van het merk ligt in de hybride 'glocal'-benadering (globaal/lokaal), waarbij de wereldwijde voedseltechnologieën van het merk worden gebruikt om producten af te stemmen op lokale en regionale smaakprofielen.
Het bouillonblokje is hier een goed voorbeeld van. Naast het belangrijke kippenbouillonblokje heeft Knorr momenteel meer dan 180 actieve alternatieve kippenbouillonrecepten op de markt, elk afgestemd op specifieke geografische smaakvoorkeuren.
In Mexico worden kippenbouillonblokjes bijvoorbeeld verrijkt met de kruiden en specerijen die vooral in de Latijns-Amerikaanse keuken geliefd zijn. Deze omvatten variaties van kip met chipotle en kip met koriander.
Het merk hanteert een vergelijkbare ‘glocal’-benadering om consumenten met specifieke dieetwensen te bedienen. In Nederland heeft Knorr bijvoorbeeld een assortiment traditionele, halalgecertificeerde soepen gelanceerd, zoals Chorba en Harira, om de grote moslimgemeenschap in het land beter te kunnen bedienen.
Maar niet alleen geografie bepaalt smaakvoorkeuren. Generatieverschillen kunnen ook een rol spelen en daarom zijn recente productlanceringen en -promoties bijvoorbeeld gericht op het voldoen aan de behoeften van jongere consumenten.
In India bijvoorbeeld werden K-Pots, een assortiment minimaaltijden met Aziatische smaak, gelanceerd om te voldoen aan de groeiende vraag van jongere consumenten naar gemakkelijke tussendoortjes.
Ondertussen maakte de bekroonde Eat Your Veggies-campagne van Knorr in Duitsland, gericht op het aanmoedigen van jongeren om meer plantaardige maaltijden te eten, gebruik van de beïnvloedingskracht van zeven TikTok-makers die de instructies voor vleesvrije Knorr Fix-receptvariaties in liedjes veranderden.
Het doel dat alles stuurt
Goede voeding toegankelijk maken voor iedereen is altijd al de kern van de activiteiten van Knorr geweest. En dankzij het enorme wereldwijde bereik en de toewijding aan smaak bevindt het merk zich in een geweldige positie om gezond, duurzaam eten te promoten op een manier die eenvoudig, betaalbaar en, misschien wel het belangrijkst, smakelijk is voor iedereen.
Bij Knorr geloven we dat lekker eten eenvoudig, gezond en plezierig kan zijn. We maken gebruik van de kracht van influencers en popcultuur om de goede dingen onweerstaanbaar te maken.
Frank Haresnape, Knorr Global Vice President
“Begeerlijkheid en hunkering zouden niet het domein van minder goede opties moeten zijn. We maken gebruik van de kracht van influencers en popcultuur om de goede dingen onweerstaanbaar te maken.
“Bij Knorr geloven we dat lekker eten eenvoudig, gezond en plezierig kan zijn”, zegt Frank Haresnape, Global Vice President van Knorr.
Daarom inspireert Knorr miljoenen mensen om thuis gezonder te gaan koken, niet alleen met zijn producten, maar ook door recepten op de verpakking, promoties in winkels en voedingsinitiatieven en -programma's op lokaal en globaal niveau.
Hier zijn enkele voorbeelden:
1. Promotie van plantaardig eten
Veel van de campagnes van Knorr promoten plantaardige maaltijden door te helpen de overstap van vlees naar groenten zo eenvoudig mogelijk te maken.
In Frankrijk en België heeft het merk bijvoorbeeld onlangs een nieuwe reeks smaakmakers gelanceerd die speciaal zijn gemaakt om de smaak en textuur van in de oven gebakken groenten te verbeteren.
Het merk ondersteunt plantaardig eten ook via online receptenplatformen die een schat aan inspiratie voor vegetarische en veganistische maaltijden bieden en door waar mogelijk dierlijke ingrediënten in productrecepten te vervangen door plantaardige alternatieven.
2. Een duurzame toeleveringsketen
Al meer dan tien jaar werkt Knorr samen met leveranciers en boeren om hen aan te moedigen en te ondersteunen bij het verbouwen van belangrijke ingrediënten met behulp van de Unilever Sustainable Agriculture Code.
Tegenwoordig is 95% van de groenten en kruiden afkomstig uit duurzame landbouw en Knorr koopt steeds vaker ingrediënten in die volgens de principes van regeneratieve landbouw worden verbouwd.
3. Ondersteuning van goede voeding
Knorrs toewijding aan het ondersteunen van gezonde voeding wordt ook weerspiegeld in een groot aantal projecten gericht op specifieke dieetproblemen. Deze toezeggingen en acties omvatten:
Verrijking
Knorr verrijkt zijn producten al jaren om te helpen ondervoeding te bestrijden. Tegen eind 2022 had Knorr 131 miljard verrijkte porties geleverd met ten minste één van de vijf belangrijkste micronutriënten (vitamine A, vitamine D, jodium, ijzer en zink) in 75 landen in totaal.
In Pakistan bijvoorbeeld heeft meer dan 50% van de kinderen jonger dan vijf jaar en adolescente meisjes bloedarmoede (nationaal voedingsonderzoek 2018, Pakistan).
Knorr Iron + Masala Noodles, verrijkt met 15% van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid ijzer en extra vezels, pakt dit probleem aan door consumenten een eenvoudige manier te bieden om een voedzame maaltijd te krijgen tegen een zeer betaalbare prijs. Door dat te doen, maakt het merk voedzame en smakelijke maaltijden beschikbaar voor mensen die dat het meest nodig hebben, vooral in de landelijke delen van het land.
Diversificatie van diëten
Onderzoek heeft aangetoond dat een gevarieerd dieet inclusief plantaardig voedsel de beste manier is om voor een goede voeding te zorgen. Daarom werkt Knorr samen met gemeenschappen over de hele wereld om eenvoudige, toegankelijke manieren te vinden om gezond voedsel op tafel te krijgen.
In Indonesië werd in 2019 het Nutrimenu-onderwijsprogramma van Royco (de merknaam van Knorr in Indonesië) gelanceerd om gezinnen te helpen gezondere eetgewoonten aan te nemen door hun dieet te diversifiëren.
Tegen eind 2022 had de campagne “What’s on my Plate” mensen geholpen om 100 miljoen voedzamere porties te maken door middel van lokale en digitale educatieve activiteiten in heel Indonesië.
Gloednieuwe ideeën
Product: zoutvrije bouillon
Als onderdeel van Unilevers Future Foods-inspanningen is Knorr op een missie om het zoutgehalte van zijn producten te verlagen. De uitdaging met bouillonblokjes is dat zout niet alleen de smaak versterkt, maar ook de structuur aan de blokjes geeft.
In 2021 loste het R&D-team van Knorr het probleem echter op: het heeft een alternatief zoutvrij bouillonblokje gemaakt dankzij een unieke mix van groenten, kruiden en specerijen die werden gebruikt om een rijke umamismaak te creëren.
Campagne: Eat for Good
Op 19 februari 2021 lanceerde Knorr Eet for Good-dag als een manier om mensen te inspireren om de voedingswaarde van hun maaltijden te verhogen en tegelijkertijd de milieu-impact te verminderen van het voedsel dat ze op hun bord leggen.
Als onderdeel van de evenementen van dit jaar daagde de Dare to Try-campagne van het merk 11 influencers uit voor een spelletje doen, durf of waarheid, waarbij ze de waarheid over duurzaam voedsel leerden en alternatieve voedingsmiddelen durfden te proberen, zoals eiwitrijke insecten.
De campagne zorgde voor een bereik van 358 miljoen in verkregen mediabereik, tien jaar aan contentweergaven en meer dan 7,9 miljard weergaven op TikTok. De campagne werd ook genomineerd voor een Cannes Lions Creativity Award.
Verpakking: Gaan voor groen
In 2021 kreeg de verpakking van Knorr een makeover die de waarden en verbintenissen van het merk in de 21e eeuw beter weerspiegelde.
De nieuwe look is onwrikbaar groen: een kleur die niet alleen de inzet van het merk voor gezonde voeding en duurzame voedselproductie weerspiegelt, maar ook de passie voor natuurlijke versheid en smaak.
Misschien interessant om te weten…
Het logo van Knorr is gebaseerd op de handtekening van Carl Heinrich Knorr.