Het origineel claimen, met het origineel
Om "het origineel" te claimen, heb je iemand nodig die dat woord belichaamt. Iemand met gezag, charisma, en een naam die letterlijk de categorie bevat.
Die persoon was Ice-T. Rapper. Acteur. Icoon. Al sinds de jaren tachtig op zijn eigen voorwaarden, en nog steeds cultureel relevant. De match voelde bijna te goed om waar te zijn. Maar dat was hij wel.
"Ice-T was niet zomaar een beroemdheid die het merk steunde — het was een strategisch idee. Als OG in de muziekwereld hielp hij ons de rol van Lipton als de OG van ijsthee te bevestigen, op een manier die eenvoudig, memorabel en cultureel relevant was" zegt Manon Lanckneus, Senior Brand Manager Lipton Ice Tea.
De samenwerking voelde niet als een commerciële deal, maar als een cultureel statement: Ice-T die opkomt voor het origineel, omdat hij zelf het origineel is. Met zijn herkenbare humor maakte Ice-T de boodschap toegankelijk, terwijl zijn culturele status en geloofwaardigheid de campagne extra kracht gaven.
Van probleem naar campagne
De vraag: hoe keer je een dalend marktaandeel om, zonder mee te doen aan een kortetermijnprijzenoorlog?
Het antwoord lag in een inzicht dat voor de hand lag, maar nooit eerder zo scherp was uitgesproken. Uit onderzoek bleek dat 81% van de consumenten automatisch Lipton verwacht op het moment dat ze in de horeca een ijsthee bestellen. De realiteit? 44% krijgt weleens een ander merk dan waar ze om vroegen. Dat is geen perceptieprobleem dat is een gedragsprobleem. En precies het probleem dat Lipton, als uitvinder van de categorie, het recht had om te claimen én op te lossen.
"Van het begin af aan geloofden we dat sterke creativiteit een heel concreet zakelijk probleem kon oplossen. Het is ontzettend mooi om te zien hoe de campagne aanslaat bij consumenten, klanten en onze eigen teams" zegt Manon.
Het concept: Ice Tea Insurance
De oplossing was zo simpel als ze doeltreffend was. Consumenten die Lipton bestellen maar iets anders krijgen, kunnen via liptoniceteainsurance.nl een gratis Lipton claimen. De campagne maakte de consumentverwachting zo zichtbaar dat horecagelegenheden er niet omheen konden.
Het gezicht van die garantie: Ice-T. De logica onweerstaanbaar — het origineel verdedigt het origineel. Zijn naam bevat letterlijk de categorie. Zijn autoriteit maakte de boodschap geloofwaardig. Zijn humor maakte haar toegankelijk.
Een perfect voorbeeld van Desire at Scale
Voor Unilever is dit geen toevalstreffer. Het is precies wat bedoeld wordt met Desire at Scale: verlangen creëren op grote schaal. Niet alleen bij consumenten, maar ook in de kanalen en bij de mensen die het merk aan die consumenten leveren. De campagne werkte tegelijk aan merkvoorkeur én distributie. Twee doelen die marketingcampagnes zelden gelijktijdig raken.
Drie pijlers die Unilever van een sterk merk verwacht, komen hier samen: een basis in concreet consumentengedrag, een culturele taal die fris en young spirited blijft, en het lef om een icoon te kiezen dat niet voor het merk sprak, maar ervan was.
"De campagne bewijst dat creativiteit het hardst werkt wanneer ze geworteld is in een echte zakelijke uitdaging. Door een consumentenfrustatie om te zetten in een onderhoudend idee, konden we zowel merkgroei als commerciële impact realiseren" zegt Manon.
Van scherm tot terras
De OG-campagne bleef niet steken bij een tv-spot of social post, maar werd zichtbaar op elk niveau waarop een consument Lipton tegenkomt.
Online werd de boodschap versterkt via meerdere kanalen tegelijk. Het platform liptoniceteainsurance.nl fungeerde als claimmechanisme én campagnehub, terwijl social media het bereik verbreedde en het verhaal van Ice-T naar nieuwe doelgroepen bracht.
Ook in de horeca kwam de campagne tot leven. Met de Lipton Sweep brachten collega's de campagne letterlijk voor de deur van de horeca. Met opvallend POS-materiaal, iconische bolglazen en een scherpe commerciële focus werden bestaande klanten bezocht en nieuwe outlets binnengehaald — precies op het moment dat het terrasseizoen begon.
De impact was direct zichtbaar: meer dan 300 locaties bezocht, ruim 100 orders gerealiseerd en bijna 7.000 liter Lipton Ice Tea verkocht. Honderden POS-materialen en bolglazen vonden een plek op nieuwe locaties.
Zo werd de campagne niet alleen beleefd in media, maar ook tastbaar gemaakt op de plek waar de consument de keuze maakt: aan tafel, op het terras, bij het bestellen.
Impact die zichtbaar én erkend is
De campagne realiseerde duidelijke, meetbare impact op alle fronten waar het om ging. Lipton werd opnieuw de vanzelfsprekende keuze wanneer consumenten ijsthee bestellen — en die impact bleef niet onopgemerkt. In Nederland en België behaalde de campagne meer dan 7 nominaties en 5 awards, waaronder:
- Esprix — Gold Award
- Kantar Creative Effectiveness Awards — 6e beste tv-asset wereldwijd getest in 2025
- SAN — 2 nominaties, 2 awards: FMCG & B2B
- ADCN Awards — 2x Bronze: Strategy & Digital
Unilever won mede dankzij deze activatie de AMMA Adverteerder van het Jaar: een bevestiging dat de aanpak werkt, niet alleen op campagneniveau, maar als onderdeel van een consistente, schaalbare merkstrategie.
Succes dat naar meer smaakt
Het sterkste bewijs dat dit meer was dan een slimme eenmalige campagne? Er volgde een ronde twee. De samenwerking met Ice-T werd uitgebreid, dit keer met de peach-variant in de hoofdrol. Niet als herhaling van een succesvol trucje, maar omdat het idee groot genoeg bleek om door te groeien. Een nieuw product, dezelfde logica: het origineel verdient het origineel.
